27岁融资35亿打造最大足球社区 他从18年前启程

天是蓝的,草是青的,一个6、7岁的小男孩坐在一个蓝白相间的足球上,望向场上奔跑的足球队员。2013年12月懂球帝App上线时,CEO陈聪从国外图库的五千多张图片中花了3美元买了这张图做APP的启动图,他说:「这张最好,能感染我。」

2015年末,国家体育总局局长刘鹏预测,按照国际通行研究的标准,当人均GDP达到5000美元的时候,体育产业的发展会呈现出一个「井喷式」的发展态势,而中国目前人均GDP已经达到了差不多8000美元,中国的体育产业正处于高速发展时期。

今年9月,懂球帝获得了超3.5亿元C轮融资。目前,懂球帝的日活峰值达到300万,月活近1000万,目标市场是1亿用户,随着体育市场的红火,这个数字还在不断扩大。

下午4点,陈聪推开了办公室的门,手里拿着一瓶红牛,身形消瘦,双眼疲惫,昨晚熬夜看球赛的他直到早晨6点才睡。下午4点到早晨6点,已经成为了陈聪的正常工作时间。

从小学三年级开始看球,因为喜欢罗纳尔多知道国际米兰的陈聪开始看国际米兰的比赛。儿时的陈聪希望以后踢职业足球,但那时「老家江西省都没有一支职业球队,想踢也没办法踢。」

初三开始,陈聪做了一个给国外的球队写信的足球论坛网站——信虫在线。在这个社区里面,用户会交流怎么给国外球员写信,会收到很多俱乐部的回信和一些小礼物,用户会用数码相机拍出收到的礼物,上传到论坛。当时信虫网站上每天有数千个活跃用户,周活跃用户几万人。信虫在线也会给《足球周刊》、《足球俱乐部》、《当代体育》、《足球之夜》等杂志供稿。

大一在武汉学体育教育的陈聪,从信虫在线开始延伸做足球游戏的补丁网站。做到一半发现有重名的纠纷,同时他注意到足球游戏用户特别喜欢看足球新闻,英文并不精通的陈聪,自己摸索学习怎么写足球新闻,每天写个二三十篇,每篇四五百字,自己给网站供稿。快毕业了,陈聪找了兼职帮助管理网站,自己正式去百度工作。

陈聪在百度的前同事、现懂球帝市场推广负责人李颖,还记得在百度时陈聪和大家分享做网站时怎么样去组建团队,获取流量,用流量变现,让内容有很高壁垒的经验。「我当时就觉得这个人挺能折腾的,他会是在自己热爱的地方把它做深的人。」

从百度离开到360游久做游戏,24岁的陈聪觉得自己并不感兴趣,「想做回足球网站,以新闻开始切入,然后做社区,把用户融入进来,后续把用户的痛点集合在懂球帝里面,让球迷离不开它,想清楚这件事情,就辞职出来干了。」

2016年9月19日,27岁的陈聪在他的朋友圈晒出了自己和国际米兰足球俱乐部前主席马西莫·莫拉蒂等人的合影。

懂球帝A轮投资方、红杉资本中国基金董事总经理曹曦回忆当年投资懂球帝,懂球帝日活跃用户只有几万人,「那时候就是被陈聪对于足球这个事情单纯美好的热爱所打动,正如沈南鹏所说的伟大的公司诞生于纯真的愿望。而且,足球在中国一直是个非常大的运动,在中国的受众也是最多的,没有之一。」

2013年6月,新买了iPhone5的陈聪发现处理器比之前的iPhone4快多了,开始拼命地下App尝试,「一开始觉得手机除了玩个微博没啥用,到iPhone5的时候发现,提升特别快。用了很多App以后,很想在自己手机上能用一个App看足球新闻,就是不知道这一块市场有多大的空白区。」足球新闻在PC上有很多竞争对手,虎扑、新浪、腾讯等等,但App还是一片蓝海。

初中就开始做足球网站的陈聪明白,在当时的环境下只有以足球新闻为切口,才更有机会。「虽然这块有门户、很多巨头在做,但是这件事情你不做就没机会。」

靠着之前积累的微博粉丝,陈聪招来了两个全职编辑,从论坛找来了现懂球帝技术负责人欧创坚兼职做技术开发App,4个人的草台班子开始筹备懂球帝。

懂球帝很看重内容,「2013、2014年那个时候大家没有感觉到内容重要性,就好像大家都是吃米饭,你感觉不到区别,但是你又天天不能少这东西。内容就是懂球帝的立身之本之一。」陈聪说。

懂球帝目前有200多个兼职写手,每天发布两三百条新闻,有一套完整的规范去管理选题、写作、发布、薪酬等。新的兼职写手要先经过半个月模拟培训才开始写作。懂球帝禁止标题党,尽可能客观地把信息传递给用户。「像中场悍将这一类词禁用,如果一旦开了口,会导致文章风格完全就改变了」;尽可能让球迷看得更爽,比如中国足协处罚了哪个球员,中间可以插事件的视频或者gif图,陈聪运用了很多在百度做产品时的思维,如何让用户的体验更好;内容讲求短平快,突发新闻可以就先只发一句话,后面再来接着补更详细的内容。

「每天我们发的200多篇文章,陈聪都会看。懂球帝App文章看过之后标题会显示灰色,他手机里边全是灰色。」懂球帝专家顾问王力说。

对于内容的要求,陈聪会细致到标点到底用全角还是半角。两百多个兼职写手,十几个全职写手,懂球帝希望每条重要的新闻都比所有中国体育资讯类App快,但要求速度免不了会出现推送错误的情况,最近懂球帝的推送新闻就出了重大错误,陈聪在向球迷道歉的同时也开始反省,如何才能真正地做好资讯。

现实一开始并不顺利,甚至现在陈聪回想起来2014年1月应该是最痛苦的日子。没太多钱做推广,每天100多个新增用户,「已经有两三个全职同学,压力特别大,你要让大家都相信这件事情很对,自己还得说服自己。」陈聪给自己打气的办法就是,总激活用户1.5万,每天有1万日活,看80%的留存率,「虽然新增少,但一直给自己打气说留存特别牛。」

接下来的日子,陈聪他们不停地去各地推广、尝试粉丝通、广点通,找微博大V、朋友做口碑,做着做着效果突然就起来了。

2014年3月,懂球帝热门新闻下面开始有两三百条新闻评论,用户开始聊天互动,然而新闻下沉后他们就找不到彼此,「社区需求被压住,我们掘了一个口子,它在那儿有一个池子的水就过去了。」懂球帝COO牛飞说。

世界杯期间很多人在里面讨论足彩,他们就借势把世界杯圈子分出一个足球彩票群,大量用户涌入讨论。陈聪他们逐步把整个圈子的产品基调和社区氛围确定下来。

刚开始的十几个圈子都是球队圈子,后来开了很多兴趣的圈子,像「大话足球」、「懂球妹」等等,支持人数2000以上才能开圈。懂球帝市场推广负责人李颖发现贴吧、微博上好多人去拉票开圈,「当时感觉开圈特别快,有些球队可能半个小时就把圈开完了。」现在李颖还记得圈子很多熟悉的ID像「歪瓜」、「萌你一脸血」,很多人成为了线年,拜仁在鸟巢的比赛之前,拜仁圈子的二十多个人全来到懂球帝公司,之后一起去看比赛。

球迷社区在个人网站时代,很多的俱乐部都有自己的球迷网站,也有球迷自己做网站,像皇马球迷网、国际米兰中文网等,但没有人实现做一个大一统的站点。原因一是因为流量太分散了,另一个是因为不同队球迷之间的撕B和谩骂,使得大一统这件事在PC上很难做起来。陈聪希望在懂球帝营造一个文明、认真讨论足球的社区氛围。「足球免不了有喷子,实际上还是看场合,你去一个新的大楼和一个破旧的地方,在破地方随手扔垃圾,到新的环境你可能就会去注意卫生,这是一个道理。」现在圈子每天有二三十万回帖。

2014年世界杯期间,用户出现激增,对于欧创坚来说更多的是压力。出现戏剧性的比赛结果,赛后很多人打开App来发表评论,「我们的量是脉冲式的,突然之间激增,系统扛不住,一次可能崩溃半个小时。」

「有问题陈聪会在群里直接骂,给解决方案,不行就走人。」欧创坚说。经过几次的联赛经验,2016年欧洲杯懂球帝系统上没有出现大问题,「我们提前做了一些技术准备,扩容或者是做对某个压力点去做优化。」

2014年世界杯后,懂球帝完成了红杉投资的数百万美元A轮融资,把其中80、90%的钱用于市场推广。

今日头条创始人兼CEO张一鸣当初想投资懂球帝,和陈聪他们聊了一晚上,牛飞和陈聪一直反思到夜里三点。牛飞觉得有两点重要的启发:

第一,用户会越来越贵,获取用户的成本会越来越高。2014年3月,在粉丝通一个用户获取成本是一元,陈聪还在天天跟搭档说,「要想办法今天从一元降到五毛或者七毛。」现在回头看,这是陈聪最后悔的事情。

第二,资本对于产业发展的作用,资本看好你这件事情,钱不是你们自己的,是VC的钱,他给你们钱的目标是你们把这个事给做成了,不是省钱。事情做成了是第一目标,性价比是第二目标。当性价比影响第一目标的时候你需要注意了,你排错了。核心壁垒有两个事情,你的用户和高能力的员工。

「如果说我们当时没有扭转这个思想的话,我们可能被自己的慢拖死。」懂球帝合伙人牛飞说。

早期懂球帝在市场上的推广上就是普遍采用的应用商店、平台类投放。因为足球用户群体很特别,跟着赛事走,没有赛事了,再大劲去推广没有用。后来,几次大型重点的赛事懂球帝去CCTV5投放广告,李颖说:「你得分析他的需求是什么,赛前是不是有看比赛的需求,赛后是不是讨论一些热点事件的需求,还有一些季服其他的需求。根据当时球迷在那个场景下需求是什么,推给用户什么样的素材,在这些东西上下工夫。」

与2014年的广告「那种傻傻地让大家记住懂球帝」的方式不同,现在懂球帝的市场推广会从数据上形成一定经验,再调整推广策划。比如说,当小米的出货量下降了,新增用户下降,那这时候你即使在小米上使劲花再多的力量,再多的钱,不如在华为上使力去提升点击率,提升下载转化率,这样效果来的更快。

2014年懂球帝日活跃用户不到50万,2015年日活140万,2016年日活峰值300万。

一次在鸟巢举行友谊赛,当天有雾霾,陈聪决定给球迷发口罩。5点决定,7点比赛,中间两小时这个团队完成了从沃尔玛采购口罩、准备宣传物料以及发放口罩的所有流程。

2016年7月,北京曼城对曼联的比赛临时取消,陈聪下午三点钟起来才发现新闻,「三点半左右我们就想着说晚上可以做个派对,让全国各地看球的球迷过来玩。」

三点半开始准备七点半派对开始,中间4个小时,懂球帝全体动员布置场地、召集球迷、准备礼物和零食。当晚来来回回一千多个人参加,在场的应该有四五百个。大家一起踢球,组织足球小活动。

公司每周四也会组织足球比赛,曾经是短跑运动员的陈聪每次都要踢完全场。为了踢球,陈聪在淘宝上搜球鞋,不知道哪个真哪个假,如果买到假货有可能崴脚。最后决定干脆自己干,满足需求。2016年1月,懂球帝开始试水电商。

电商小组由4个人组建,李颖跟另外一个同事负责国内外的采购。还有两个员工负责检货、发货、退换货。一开始就选择自营的方式先保证质量,把所有的环境趟清楚。目前,懂球帝商城的物流采用顺丰空运。客单价300多元,毛利最多15%,一个商品40多元的毛利,顺丰空运成本25元,再加上仓储成本,基本上保持收支平衡。

「我们的核心先把用户做好。电商是服务于整个球迷链条上的一个环节。球迷有很多需求,从看球、聊球,到后面你需要去买球迷装备、买门票,就是沿着这条链条一步步补充用户需求。」陈聪说。

「体育电商这个产业还没起来,所以我们要做的事是确保这风口起来以后能站在第一梯队,我们其实还在打基础,并不着急现在就把这件事情做到特别大。」陈聪说。

2016年4月,广告主主动找到懂球帝。北京卫视想播西甲,要在懂球帝上面投放在北京卫视可以看西甲的广告。这让懂球帝萌生了流量变现的想法。5月开始,懂球帝和恒大、苏宁、雪佛兰等20多家广告主合作。目前,广告收入1000多万元。

陈聪预估足球市场未来有一亿用户,按照二八原则,他们希望能拿到8000万用户。在英国百分之七八十的人都看球,陈聪认为中国也会出现这样的大规模热爱某项运动的人群。足球本身已经有群众基础了,「我们认为体育行业里面足球就已经占了50%以上的市场影响力和地位,所以我们其实把足球这件事情做好就OK了。」

「创业第一次成功一方面是运气好,另一方面是如果我花上百分之百的精力去做,成功的可能性会很大。」陈聪说。

「如果懂球帝有一天真的能够支撑陈聪买球队的话,他真的会去买一个球队。他可能一年赔上很多钱在这个球队上,有一天把自己换上场去踢球,他做这件事情我一点儿不奇怪。」牛飞说。

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