日前,绝味鸭脖“双11”文案因充斥赤裸裸的性暗示遭到广泛批评。11月2日,绝味鸭脖公开道歉。然而一天之后,绝味鸭脖官方微信再次推送文章,比起之前的广告内容有过之而无不及。

以玩弄女性的态度做企业行销,绝味鸭脖做得真是绝。而在引发巨大批评之后还“死性”不改,可见在低俗营销这事上,绝味鸭脖铁了心要一条道走到黑。至于之前的道歉,看来也只是装装样子。

说实话,绝味鸭脖的两则广告已经不是性暗示了,而是大张旗鼓的“明示”,这不仅有违公序良俗,也有违广告法中严禁“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的规定。

其实,企业这么做是有巨大商业风险的,弄不好就会将这些年积累起来的良好名声搭进去。可即便如此,媒体与网友骂得越凶,绝味鸭脖的营销文案却一波更比一波重。究其根本还在于商家认为“被骂”也是流量,关注带来销量。

不可否认,这种弥漫着浓重荷尔蒙气味的低俗营销,暗合人性中猎奇、低俗的原始欲望,短期内可能获得关注与流量。但问题是,这么做对品牌价值的损害往往是不可逆的。

那些爱吃鸭脖的女孩,想到广告画面和广告语中透露出的对女性的玩弄与消费,会不会恶心得从床上跳起来。所以,企业千万别被流量冲昏了头,一味搅动人的原始欲望,将恶俗当有趣,将赚钱当成唯一的价值追求。你不尊重客户,看客户会不会用脚投票把你投出市场。

换个角度看,这些企业之所以敢如此肆无忌惮地低俗营销,还在于相关法律、行业标准执行不严,让某些投机取巧者钻了空子、打了擦边球。毫无疑问,拒绝低俗营销,不能只靠舆论后发制人,还需要相关部门监管介入,直接让低俗营销不敢露头。

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人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚却戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”“……香入骨,越啃越有味”等,整个画面充满了低俗的“性暗示”。11月2日,绝味鸭脖公司因这条低俗广告而向公众道歉。然而一天之后,其官方微信推送被媒体指责为“肮脏营销”,低俗程度更甚前一天。

一边因营销广告引起的错误偏向而道歉,并表示“真诚接受批评和建议”。另一边又在官方微信公号上继续发布充斥性暗示的广告。“绝味鸭脖”前后截然相反的做法,实在让人匪夷所思?它在道歉中所说的:“像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感受,不玩猫腻不跟风”究竟指的是什么?反差之大既无法让公众相信其道歉的诚意,也在进一步撕裂它的企业形象。

我们知道,互联网时代,热点频发,公众很难对某事形成持续的关注。要迅速吸引、占有公众注意力,才能提高产品或企业的曝光度促进商业变现。“绝味鸭脖”这种打擦边球,挑逗“性趣”,走色情营销路线的做法固然也能提高名气,但只不过是恶名。当充满“性暗示”的肮脏文案迅速收割10万+之时,其企业形象也在同步污化。

分析现象产生的原因,不难看出是企业对商业利益的极端追逐所致。经商逐利本无可厚非,只是把无耻当有趣,把低俗当通俗,罔顾社会道德风气的营销方式不仅让企业背负骂名,被消费者抵制。从长远来看,其导致企业形象的跌落将带来更大的损失。形象重建是一个长期的过程,一家有道德污点的企业付出的成本将更加高昂。

我曾经就读的高校也遇到过类似事件。当时某网络便利店为了突出送货速度快,公然用“男人就是要快”等性暗示强烈的广告语,并把暧昧、暴露的海报贴到各栋宿舍楼下,严重影响了大学的风气被学生集体抵制,其企业几乎成了低俗的代名词。最后,尽管该网店道歉了,也重新做了宣传,但它低俗恶趣味的形象已经深入人心。

除了挑战公序良俗,这种做法还有跌出法律边界的嫌疑。新《广告法》第九条规定:广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容;第五十七条对违反第九条设定的处罚,除了责令停止发布广告,广告主(自行或委托他人发布广告的个人、组织)将被处以20万元至100万元罚款。

绝味鸭脖的“肮脏营销”揭开的只是互联网营销幽暗的一幕,但足以见微知著。此时,相关职能部门及时对此类行为加以规范就显得尤为重要,当然,要解决“肮脏营销”这一顽疾,除了法律进行规范,企业自律才是最关键的因素。足够的自律是打造良好企业形象的一大底线,不能被利益迷了双眼,社会公序良俗的维护是企业良好运作的土壤。与其挖空心思搞“肮脏营销”,不如踏实做好产品,培育好用户文化,以实力说话。

一款黑底红字的广告一夜之间“攻占”了上海地铁人民广场站,这组形似涂鸦的纯文字广告引起了市民的热议。昨天,这款广告已经下刊。

7月14日记者来到人广站,发现8号线站厅层确实已成为这款产品的“广告世界”。第一眼就看到一整排黑色圆柱上“涂鸦”的红色大字“谁给我买,绝味鸭脖”与二维码,而四周墙上也贴满了同款海报,比如验票闸机通道口就张贴了长达二三十米的同款广告。

走近一瞧,黑底海报上还充斥着看似歪歪扭扭的红色“关键词”,例如:“爽”、“发泄”、“求爱”、“闺蜜趴”、“汪者荣耀”、“哄老婆”等等。黑底红字的“涂鸦”机械性重复张贴,包围着乘客。而同样的广告也出现在了人广站2号线换乘通道与充值区域。记者发现,不仅在2号线人广站,一站之隔的南京西路站站台也出现了一样的广告。

记者随机采访了站内的多位乘客,大多数的乘客表示可以接受,有一些乘客也提出来自己的看法。

“挺别致的,我觉得蛮好”,打量着黑色圆柱的吴先生今年70多岁,他告诉记者,“比起有的广告把四字成语抠掉一个字,或者胡编乱造一个歇后语,这些词汇都很真实。”

驻足广告牌前的李小姐也表示,“你看上面写的‘减肥代餐’、‘汪者荣耀’、‘旅行’不都是流行词嘛,很时尚,挺好的。”

一对母女也接受了记者采访,母亲张女士认为这广告给人感觉平平,七岁多的女儿告诉记者“字写得好难看哇。”

来上海出差的王先生表示,“这个广告第一感觉不是那么舒服,但也说不出来哪里不好,总之怪怪的,辣眼睛。”

已经为人母的戴女士坦言,“特别担心小朋友看到。”原因是上面诸如“发泄”、“闺蜜趴”等词汇令人感觉低俗。

而市民刘阿姨也对这广告表示反感,“这像红色油漆一样的字,不是经常在电视上看到讨债时候涂的嘛。这也算广告?”

也有市民提出,现在正值三伏天,地铁站内本应让乘客感到清凉舒适,这黑底红字看起来“烦躁不安”,让人觉得格格不入。而博人眼球、吸睛是大家在提及这款广告时最多的看法。

微博上也有网友对此吐槽:“所以人广地铁站一夜之间被绝味鸭脖攻占了?”、“绝味鸭脖这广告搞得像恐怖小游戏一样……?”。更有网友指出,“被这血红色的,全部是文字刺激眼球的广告给弄得烦躁不安。”

7月15日,记者再次来到人广站后看到,所有的此款广告已经全部撤下,目前还没有换上新的广告。

原本此款广告在2号线号线站厅、交通卡充值区以及8号线进站通道均有张贴,而一夜之间已经全部没了踪影,黑色圆柱也恢复了原本的白色,墙面上的广告牌上替换了非广告图片,其他部分则回到了干净的墙面。

记者就此事联系了申通德高市场总监范辉,他告诉记者在考虑到市民意见并遵循对于广告内容严格管控的标准,对人广站这款广告做出了下刊处理。

范辉表示,目前社会文化越来越多元,创意也越来越开放,这款广告本身虽然符合相关的法律法规,但事后接到了市民的反馈与意见,本着以注重市民感受,本着“广告是地铁环境一部分”的宗旨,作为管控机制的延续,这次做出了下刊处理。

范辉向记者介绍,其实类似下刊的情况以前也有过,对于地铁内广告的管控也不仅限于画面呈现的内容。

记者了解到,其实目前地铁内对于广告的内容也有一些相关的规定,如公益类广告必须占到所有广告的10%。

上海交大娱乐与体育法律研究中心主任刘永沛表示,根据《中华人民共和国广告法》第二章第九条第七项的规定,“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

刘永沛告诉记者,据他了解,上海虹桥火车站内的这家公司线下门店的广告语为“用心做鸭”,与这次地铁站内的用词“异曲同工”,“可见利用这类暧昧、博眼球的词汇来吸引眼球,是其在广告上的一贯做法。”

记者也就此事咨询了上海大学广告系,有广告学专家表示,公共空间内的广告呈现目前国内还比较空白,“是一个值得探讨的话题”,她举例,户外广告就有专门的法律法规的约束,城市空间内有针对户外广告的监测系统。

该专家建议,可以参考国外对于广告内容的管理方式,例如美国对于公共空间内的广告就要求在真实且不误导公众的基础上、具有品味(taste),并要得体(decency),也可以说要雅观。“通过社会公共团体和非政府的第三方机构来处理投诉以及监管,达到一个制约商业广告的目的,从而保护消费者。”同时,日本在管理广告内容上则是通过极强的行业自律来实现,这也值得借鉴。

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