在休闲卤制品市场中,具有代表性的企业就不得不提绝味食品、周黑鸭和煌上煌,这三家企业均已上市,其中绝味食品和煌上煌在分别于A股上市、周黑鸭则在港股上市。

绝味食品2020年年报显示,报告期内实现营业收入52.76亿元、实现净利润7.01亿元。其中卤制食品销售实现收入48.97亿元,与同期相比减少了0.53%。煌上煌2020年年报显示,报告期内实现营业总收入24.36亿、实现净利润2.82亿,均比去年有所增长。其中“鲜货产品”营业收入为18.36亿元,同比增长13.6%。

与绝味食品和煌上煌相比,周黑鸭2020年表现不佳,营业收入和净利润分比为21.82亿元和1.51亿元,呈现断崖式下降。虽然三大休闲卤制品巨头2020年业绩冷暖不均,但是在休闲卤制品市场,这三个品牌仍然占据着很多的市场份额。

除了上述三大品牌之外,还涌现了不少新兴品牌,比如王小卤、卤味觉醒、好巴食、久久丫、小鲜卤等。就拿成立于2016年的王小卤来说,在2020年“双十一”期间成为了天猫鸡肉零食类目Top1,最终销售额超2000万人民币,同比2019年“双十一”增长3300%。

在卤制品市场的诱惑之下,新老品牌都在加速布局。而且随着卤制品餐桌消费与休闲消费的界限逐渐模糊,无论是主打佐餐场景还是休闲场景的卤制品品牌都将迎来进一步发展。

近些年,发生在卤制品品牌中的融资接连不断,不仅说明了资本市场对卤制品品类的看好,也反映了卤制品市场的发展潜力。

近日有报道显示,紫燕食品的A股上市辅导工作已于5月下旬全部完成,择日将正式递交招股说明书。这意味着紫燕百味鸡将成为继绝味食品、周黑鸭、煌上煌之后的又一家卤制品上市企业。

5月17日,风干辣卤连锁品牌“菊花开”宣布完成了1亿元B轮融资,由万物资本领投,众源资本、不惑创投、浅石创投跟投。2020年1月和12月,菊花开分别完成了1000万人民币的天使轮融资和数千万人民币的A轮融资。在一年多的时间里,菊花开先后完成了3轮融资。

4月15日,主打长沙风味的热卤品牌盛香亭获得了腾讯的战略投资,在不断丰富卤制品口味的同时也在更好地迎合年轻人,计划未来三年将门店数量由目前300家左右提升至近2000家。

在更早以前,王小卤、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等卤制品品牌也都获得过资本融资。资本的介入推动了新兴品牌的发展,同时也扩大了卤制品市场规模。

不过在如今的卤制品市场中,由于年轻消费者逐渐成为消费主力军,更好地满足这部分群体的需求则成为了各大卤制品品牌的发展重点。

而作为新创品牌,如何在市场中做大做强呢?这些现有的品牌和产品有什么规律可以借鉴呢?

一个企业营销方面的竞争优势,主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。而在产品创立阶段,品牌力更多地与产品力相等。

所以,在初期对品牌的整体规划,更多地是为了打造产品力。鸭脖及卤制品产业进入门槛较低,独特的风味成为竞争的关键。

绝味鸭脖为保证产品的多重口感,设计了加工39道工序——10余道清洗消毒工序、29道卤制工序,20余种天然香辛料精确配比,配合秘制卤水,分4个时段、4次精准投料。从无菌车间到销售,有严格的质检标准和全程冷链保鲜工序。

品牌区隔是指分析主要竞争对手的产品、定位、卖点等,在这些方面与之区隔,塑造体现独特功能和利益的品牌。

品牌区隔就是要让你的品牌(产品)在消费者的心智中实现区隔,抢占心智资源。

产品的本质是购买理由,所以先策划购买理由,在顾客心智中寻找一个购买的理由。

那就需要在品牌塑造、品类概念、品牌命名、logo、广告语、主画面、产品包装这些要素上去强化这种购买的理由。

周黑鸭的LOGO不同于大多传统鸭脖门店使用鸭子而是用了一个小男孩头像。传播语是“会娱乐更快乐”。

表明周黑鸭并不打算只卖鸭子,其定位是做休闲食品,还围绕休闲食品这一大类目二次推出小龙虾。

画面情感主打快乐,用一张海报把品牌的卖点、诉求、情感和气质,深深地刻在消费者脑海中。

据调查,休闲卤味食品的核心用户群是20-35岁的年轻人。如何读懂这些85后、90后的消费者,让品牌年轻化,是当前所有品牌面临的挑战。

之前产品完全靠品质,靠消费者口口相传,但是到了如今的互联网时代,好吃很重要,好玩更重要。

好吃、好看、好玩,能适宜拍照,又便宜又健康越来越受到年轻人的青睐。从消费场景上,越来越多的人喜欢一边喝酒,一边吃鸭脖。

许多女生周末看电视剧,必然要买几盒鸭脖吃,而看球赛的男生也喜欢吃鸭脖。不卖口味,卖场景的卤味食品核心定位不仅是“下酒菜”,更是零食。

所以从消费场景的构建上,需要对顾客群体进行区分,并根据细分场景设置差异化的产品服务。

比如针对年轻人的场景消费,除了传统餐桌享用,还可以扩展至出行场景,比如聚会、旅行、社交等,都有新的机会。

传统卤味都是走连锁经营的模式,绝味门店选址贴近社区,主打社区消费,方便家庭消费者购买。

周黑鸭门店多选址于机场高铁及核心商圈,选址人流密集区,以高坪效支撑高房租,面向的主要是年轻客户的零食需求。

不同的是,周黑鸭坚持直营渠道模式,绝味以10倍于周黑鸭的门店数目采用直营+加盟的模式覆盖全国。

零售业有一种说法:“世上只有两家便利店,7-11 便利店和其他便利店。”日本 7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到,连锁店更应以面的方式覆盖,在位置上毗邻现有的门店呈现网状扩张。

鸭脖卤味作为熟食产品,冷链保鲜和配送成本相比其它产品高,所以新品牌初期易采用密集开店策略,而这里的密集开店策略又与奶茶、火锅店的密集开店不同。

卤制品具有休闲零食和佐餐食品的双重属性,消费的场景又非常多元,所以开店策略区别于一般的密集开店,具体应为1+N”的策略,即1个核心店,N个卫星店。

这个1也可比作餐饮行业的中央厨房,门店兼顾展示、仓储、体验、配送的职能,而周边的辐射周围3-5公里社区零售店、餐饮点、娱乐KTV、写字楼都可以成为其分销的N端。

这样密集开店策略有四大优势,即:提高品牌效应;提升广告和促销宣传成效;降低物流和配送成本;降低店面运营成本。

辨识性,比如红色+黄色的“西红柿炒鸡蛋颜色”门头就是绝味,商务黑色就是周黑鸭。

在线上线下结合上,采取大电商加小O2O的运营模式,进驻天猫、京东获得产品的仪式感和信任状。

利用美团、饿了吗等外卖平台进行引流,自己做品牌运营。一方面借助线上渠道进行销售,同时通过线下店来触达消费者。

运用互联网的媒体属性做宣广,结合一些事件营销、活动创意的营销方式,把自己塑造成一个年轻化的文化品牌,来俘获粉丝。

由于这些卤制品单份分量少,用户很可能会一次性购买多份,甚至组合打包购买,单份的支出集中在20元左右,而主力客群的实际支出大概在50元。绝大部分人消费卤味的频率为每周1到2次,但消费需求呈现一定随机性。

在新品定价上,消费者心里的潜在思想中都会有“一分价钱一分货”的观点,而周黑鸭、绝味作为市场上的大众领先品牌,消费者对其价值已经认定,在消费者心目中已经形成一个“价格标杆”。

所以定价策略最大程度地保证了产品有足够大的用户群基础。低价也是产品以最快速度获得用户的法宝。

对于大众消费品而言,越快让消费者吃到你、了解你,就越容易占领消费者的心智。

单品定价是常规价格,组合定价是促销价格。这样定价有利于吸引客流,规模化降低成本。

套餐组合的销售量超过其它单品很多,既带动了总销售额,又将销量集中在几个重点产品上,促销的目的就达到了。

购买频次较高的鸭脖和鸭翅可以做基本流量款购买,降低消费者选择上的思考成本,从而提高客单价。

例如绝味鸭脖以散称为主,降低购买金额壁垒,20元就能买上两种品类的零食,满足普通消费者零食需求,兼顾一部分佐餐需求。

在移动互联网时代,具有话题性的、有趣的、参与感十足的内容创意对快速建立品牌知名度和好感度越来越重要。

所以为产品赋予更多的话题性和故事,不仅仅会增加用户对于产品和品牌的信任感,更加可以强化使用场景,自然更容易引起传播和口碑发酵。

比如四川的卤味品牌老枝花卤赋予品牌人格化的老枝爷爷和小花妹妹的品牌形象,包装元素里的插画和有趣好玩的道具,让传播富有趣味化,更易在互联网上引发自发传播。

另外,明星、网红的IP借势的粉丝经济也能带来品牌的曝光。鸭脖作为年轻时尚的产品加持好吃上瘾的食用属性,更具备娱乐传播的天然优势。

明星、网红外加极具创意的吃货体验视频内容,产品特性与IP的完美匹配,才能实现价值最大化,从而实现IP营销的终极目的——销售增长。

在活动打造及媒体投放上,线上通过营造产品形象话题性、互动性的内容创意,线下体验上通过小样试吃、活动导流的销售沟通扩大受众范围,吸引更多的消费者。

从而树立完整而清晰的品牌形象,并通过全媒体的整合性传播,使得品牌形象深入人心。

目前在卤制品市场中虽然品牌众多,但是行业竞争格局分散,品牌加速渗透以及扩大规模仍然具备机会。中国国际金融研究显示,当前行业品牌化率仍较低,经过测算约为32.4%,多数品牌门店区域性特征明显。

《2021卤制品行业消费趋势报告》中提到,未来卤制品行业应该是向品牌化、产品化、线上化发展。卤制品品牌通过不断向这三个方面发展,也将更好地契合年轻消费者。

首先从品牌化而言,目前尚未形成头部垄断格局,这为新品牌提供了成长空间,与此同时老品牌、老字号也在不断觉醒,推动地方性特色品牌走向全国性品牌。具备品牌性能够更好地加深印象,传递差异化竞争优势。

其次产品化,不断丰富卤制品品类、口味,以进一步迎合消费趋势和消费需求,并扩大消费场景和消费人群,为消费者提供更多的选择。

最后线上化,当下门店承担着重要角色,不少品牌依旧在加速推进门店扩张。不过在这个电商快速发展的时代,线上购物已经成为习惯,品牌可以通过电商平台强化与消费者之间的联系,同时还能利好线下门店。

随着卤制品逐渐向休闲零食转变,卤制品品牌也必须适应时代的变化。如今的卤制品市场需求庞大、格局分散,相信只有真正掌握消费需求、开拓更多渠道的品牌,才能成为最后的赢家。

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