一根小小的鸭脖,有的时候,恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品,都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。刚刚被中国连锁经营协会评为“中国特许经营最具成长力奖”的绝味鸭脖目前首当其冲需要解决的,正是如何实现高速扩张中对品牌的有效管控。

4年膨胀36倍。绝味鸭脖近几年在市场上的快攻颇为引人瞩目。2005年,绝味鸭脖还只有61家店;2009年,已经打入全国19个市场,建立专卖店2200余家。带有浓郁地方特色的休闲食品,如何攻打全国市场,又能保证不像当年的土家烧饼那样来去匆匆?

市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进攻休闲卤制品市场的早已不止绝味鸭脖一家。久久丫、煌上煌等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。相比起来,绝味要算后起之秀。作为企业市场方面的负责人,长沙绝味轩企业管理有限公司(以下简称绝味)副总经理秦国红认为,能够在市场上脱颖而出,绝味的路径是特别设计了自己的进攻节奏和策略。

以业界的领军品牌久久丫为例,创始人顾青从一开始就将消费群体锁定在年轻白领。在考虑店址时,既强调周围白领的数量,还要考虑周围人流的质量。清晰的消费群定位,被认为是久久丫在行业内迅速崛起的秘门之一。

“但是,绝味不能再如法炮制。”秦国红分析,绝味从一开始就希望自己的消费者更年轻更时尚一些。绝味将自身的消费者群体圈定在白领,以及更加年轻的时尚消费人群身上。上海锦坤传播公司高级咨询顾问岳翠霞研究绝味后认为,目前休闲食品市场一个显著的特点就是“时尚化”,18岁至24岁的年轻女性是引导休闲食品消费市场的主流群体。她们在购买时,喜欢更为时尚的品牌。

在绝味看来,将消费者进行细分,只是进入市场的第一步。秦国红认为绝味的秘密武器在于通过口味的差异化,进而产生品牌的高辨识度。天涯上曾经有一个帖子,讨论各个品牌的鸭脖口味区别何在,据网友们反映,久久丫在辣味上分出多个级别,绝味的味道则总体比较“霸道”,“辣的过瘾”。为了与市场上已有品牌做出区分,绝味对武汉鸭脖的味道进行了改良,结合了四川、贵州等地的味道,最终将自身的口味界定在“麻、辣、鲜、香”四个字上。

问题是,不是所有的消费者都能接受绝味的“辣”。绝味为此设定了一个“盲测”环节。在进入区域市场和新市场前,会先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方进行试吃,每次大概50~100人,根据消费者的意见再进行口味改良,这样的过程要重复进行,直到测试结果显示大部分的消费者比较认可为止。这样,公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上,又在各地有所不同。随后,会根据销售情况进行一次调整,直到完成某个区域市场的品类和口味搭配。

在攻打市场方面,绝味采取的是借助品牌优势,迅速扩张的策略。从2005年开始,绝味几乎从未停止过高速扩张。据岳翠霞观察,绝味自2005年以来,在各地不断的开公司,吸收加盟店进一步突破市场空间。在广告攻势上投入也比较大,广告覆盖面积大,宣传的工具比较全,如:报纸、电视、网络、地铁,各种各样的促销活动等。

快速扩张当然也是把双刃剑,过度扩张对品牌和加盟店的管控容易出现问题。秦国红分析,表面上看这些年绝味的扩张很快,实际上,每一步向外走都是经过精心考察的。公司的策略是,以长沙为原点划分管理半径,由近及远,一步步向全国推进。一定是那里的市场成熟了,并且能实现总公司的有效管控,才开发市场。

为了保证有效管控,在加盟环节上,具体细节都由总公司选址、设计店铺形象等,各地分公司也会亲自过问,按统一的流程进行复制。一般情况下,加盟商在通过审核后,由总公司提供店面的设计图纸、终端形象识别系统等。在产品来源上,也是由总公司提供配方,在各大分公司所在地寻找OEM工厂,做到当地加工,当地销售。然后以此为半径选择店址,保证从产品生产出来送到门店销售,能控制在3-4小时之内。对市区面积较大的城市,一般要选择多家加工厂,比如绝味在上海就有四家加工厂。

秦国红表示,未来的一年甚至几年,绝味的主要精力之一也将集中在如何实现公司内部的有效管理上。对于行业的前景,他表示很乐观,尽管行业内已经有众多品牌,但多数规模较小,没有注册品牌的小企业更不计其数,竞争仍然不够充分。这一点,是绝味看好未来市场的基础。

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